被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

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都说快手土,但土不是关键,能否带货卖钱才是。

编者按:本文来自“新榜”(ID:newrankcn),作者:陈昶文。

她叫格绒卓姆,藏族姑娘,家在四川甘孜藏族自治州的偏远高原地区,小学文凭,18岁之前没有走出过县城,每年农忙季节会收青稞、挖虫草、采松茸,农闲时去当地景区给人推销乡土特产。

她也叫“迷藏卓玛”,一个拥有120多万粉丝的快手网红,是“老铁”们口中的“松茸西施”。她利用快手,一个月帮助整个村卖了30多万元的虫草,成为快手幸福乡村计划的带头人之一,她的故事被央视财经频道、南方都市报多个媒体报道。

被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

这位只有小学文凭,18岁前没有走出过县城的藏族姑娘,如何在快手上获得120多万的粉丝,并实现一个月30万的带货量?她的案例又能反映出快手平台怎么样的内容生态和变现能力?

彝族小伙与藏族卓玛 用快手吸引“老铁”买虫草

“迷藏卓玛”格绒卓姆,一位家在四川省稻城县赤土乡贡色村的藏族姑娘。从她的家出发去稻城县城,先要走三公里的草地到达公路,再经过一个小时的车程才能到达。由于没有固定的班车,只能等待过路的私家车或货车捎带一程,而这全靠运气。卓玛说:“有时几分钟或半个小时就能搭到车,也有要等一两个小时的时候”。

文艺青年们向往的高原原生态,对于卓玛们而言,却意味着不折不扣的艰辛。但就是在这样一个交通极不方便,基础设施不完善的偏远高原地区,格绒卓姆一个月卖出了30万元的虫草和松茸。

被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

故事得从三年前讲起。

2015年,在云南一家商贸公司上班的杜沫奎,偶然读到《消失的地平线》,这部英国作家詹姆斯·希尔顿写于1933年的小说深深吸引了他。杜沫奎决定重走书中路线,和一位好友经过7天的徒步旅行后,他来到了位于四川省甘孜藏族自治州稻城县城南部的香格里拉镇。

彼时,格绒卓姆正在香格里拉镇的亚丁景区周边做着导游的工作,一次偶然的相遇让这两个人迅速地相识、相爱。两人的爱情故事仿若童话,但现实却并不梦幻。

结婚后,二人在稻城县城开了一家小吃店,每天起早贪黑,每到虫草季节,卓姆还要回乡帮家里采集虫草。

2017年,格绒卓姆看到周围朋友都在玩“快手”这款软件,于是也凑热闹下载了,并且以“迷藏卓玛”为名,分享自己的视频。从此,快手上多了一个“松茸西施”。

但最开始的四五个视频播放量并不理想。2017年的五月份,全家人爬到高山上挖虫草,卓姆央求父亲“举着手机不要动”,录了一小段自己和母亲寻找采摘虫草过程的视频。由于信号不好,还特意爬到山顶,把视频传了出去,再返回来继续挖。

被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

第二天,卓玛打开快手时惊呆了。“播放量50多万!有点不敢相信”,粉丝数也增长了3000多,更意外的是,有几百位“老铁”私信询问“虫草怎么卖”。于是,卓玛第一次在县城的邮政快递处将虫草邮寄给外地的用户。这一次,她赚了二、三千元,相当于在县城打工一个月的收入。

尝到甜头后,她和丈夫萌生了返乡卖虫草的念头,正好他们的小吃店的租期要到了,于是去年8月份松茸季前,他们毅然转让了城里的小吃店,走上了利用新媒体来推销乡土特产的道路。

从流量到变现 农村电商发家靠内容平台就够了吗?

移动互联网、社交媒体的崛起,催生了无数白手起家的自媒体创业传奇,这些传奇又不断鼓励和吸引着后来者,前仆后继地进入这个行业,每个人都憧憬利用一个小小的平台账号,完成发家致富的梦想。

对于“迷藏卓玛”这类偏远地区的快手而言,吸引到“老铁”们的关注仅仅是“积累流量”第一步,如何把流量规模化地变现才是关键和重点。互联网电商模式的打通和运转,不仅依赖现代通信技术的“软件”,更依赖现代物流技术的“硬件”。

对于在城市中进行内容创业的人来说,这是个不成问题的废话。但对于偏远地区的网红而言,通信基础设施的完善以及现代物流体系和技术对偏远地区的渗透,是他们流量规模化地变现的生命线。

“迷藏卓玛”正是基础设施完善的受益者。今年5月份,宽带网通进了只有50多户人家的贡色村。从此“迷藏卓玛”不仅可以更快地上传视频,而且终于能够开直播了。几个月内,卓姆的快手粉丝从50万增长到70万,又突破了100万,如今粉丝量已经达到120多万。

被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

顺丰在当地开通的冷链运输服务,再次带给卓玛惊喜,正是这项技术使得他们能够把新鲜的松茸寄送出来。而在此之前,新鲜的松茸只能晒成干片来卖。

今年虫草季,他们一个月就卖了30万元,截止新榜采访,他们今年卖出的乡土特产总流水已经有80万元。杜沫奎说:“这些础设施对我们帮助非常非常大,不然我们东西根本卖不到这个规模。去年我们就在卖了,当时东西不怎么卖得出去。”

对于这些偏远地区的网红而言,内容平台不仅能够帮助他们卖货,也给他们带来了意外的好处。由于有了自己的卖货渠道,虫草季和松茸季来临的时候,面对收购商,村民有了更多的议价权,“我们会比收购商多给个5块和10块,村民赚的比我们还多”,卓玛说。

也因此,他们入选了快手“幸福乡村计划”的带头人之一,受到了中央电视台财经频道的采访,作为“2018中国电商扶贫在行动”的案例被报道。今年9月份他们还受邀到清华大学参加培训,卓玛激动地笑说:“我一个小学毕业,连高中都没有上过的人,居然也去了清华大学上学。”

被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

与此同时,不少广告商和直播公会纷纷找卓玛签约,但均被他们拒绝了。“因为他们和我们的定位不太一样”,杜沫奎说:“我们就是想自然地展示自己的真实生活,而那些直播公会过来找我们签约拿的合同,大概有7、8家吧,都要求我们每次直播要化妆、穿不同的衣服,感觉这种很表演性质的直播不太符合我们自身的定位。”

 “对我们来说,抖音不适合卖货”

在快手上火了之后,“迷藏卓玛”也自然而然地在“抖音”上开通了同名帐号。在和格绒卓姆、杜沫奎交谈中,令人颇感意外的是,流量更大的抖音带货能力却并不如快手。两个平台的内容生态和用户关系存在一些微妙的区别。

新榜:快手上火了后,在其他视频平台上尝试过吗?情况如何?比如抖音。

格绒卓姆:不太好。有一天,快手上我的视频点击量有一百多万,抖音上好像有三百多万。快手上有很多人联系我询价、下单什么的。抖音上,我给你说,只有两个人来买。

新榜:你们觉得是为什么呢?

杜沫奎:我感觉有两点吧。第一个,抖音用户打开都是看推荐的内容,很少看关注的内容,都是在主屏刷。即使你有一百万粉丝,每天看你内容的粉丝比例也很少。快手上,看关注内容的比例更高一些,我感觉可能有30%到40%。所以时间长了快手上用户的联系会更多一些,抖音上用户关注之后也没有很强的联系,包括情感等各方面的联系。

还有一个点,我们在快手上发了个视频,它的私信回复更活跃,数量更多,而抖音上可能点赞会多一些,但是评论和私信会少一些。抖音上我们有些视频是百万上的点击量,私信只有几十条,成交率是非常低的。我感觉信任这方面不如快手。快手上可能比较草根、接地气,更贴近生活吧。不像抖音那种给人距离有点远,大部分人剪辑的很好,视频很好看,跟真实的生活不太搭调,用户可能会觉得不是那么亲近吧。这可能跟平台的氛围有关系吧。

被快手改变命运的“迷藏卓玛”:乡土网红的崛起和老铁经济学

新榜:注意到两个平台的差异,会根据平台特点调整内容风格吗?

杜沫奎:不会,偶尔有过一两个吧。我们主要是拍自己的生活,那些跟风拍,对口型那种视频,并没有什么实际意义,我们也没有想在抖音上多火。

新榜:你觉得在快手上,哪些内容比较受快手用户的喜欢呢?

格绒卓姆:一个比较明显的是挖虫草的视频,我感觉这个比较容易上热门,因为大家可能觉得比较新奇吧,今年挖虫草的时候粉丝也涨得很快。当然,这个是季节性的,不可能一年四季都发。另外一个是吃东西的视频。其它类型都不太一定,有时候我们觉得特别好的风景也不一定火。

新榜:你们火了之后,有没有其他人模仿你们?

杜沫奎:也有,我们周围很多人也有玩快手的,但是他们都没有我们火(笑)。感觉他们拍的自我展示的成分更多,而不是展示生活。我感觉,人没有特别大的才艺,展示自我的话没有优势

新榜:所以你们主要是展示生活?

杜沫奎:对,主要是记录真实的生活,然后截选有趣、有意思的发上去。

从电商到精品化旅游 一个农村电商的未来畅想

通过“迷藏卓玛”这个案例可以看出,内容电商这种模式要想走通,除了优质的内容输出,还应该解决与粉丝的信任与联系问题。因此只有真正与粉丝建立某种情感或认同的联系,从流量到变现,这两个常常被连在一起说的词语才能真正的被打通和连接。

但卓玛夫妇对未来的想象还不仅止于此。在自己靠卖虫草和松茸发家之后,他们还希望利用自身的影响力带动当地发展。吸引更多快手老铁来到本地旅游,体验当地的风土人情,进而靠旅游经济改善同村左邻右舍的生活,是这对乡村网红夫妇对未来的小小畅想。

新榜:这一年多以来,你们从零开始,到现在120多万的快手粉丝,有没有一些心得和经验分享?

杜沫奎:快手上的内容比较五花八门,粉丝比我们多的人也很多。但我们是不会突破底线,做一些装疯卖傻,吸引眼球的事情,做这些是不长久的。你吸引来的人也都是一些负面形象的人,也不会对你有多大的帮助。

我记得我们刚玩快手的时候,流行喝白酒的视频,你喝了一斤,他会喝两斤之类的。或者你吃什么我吃什么之类的。这种是走不长远的,一个是平台会封杀,另一个观众总有一天会腻的。我们只是想展示真实的生活,我觉得感兴趣的人自然会愿意看的。

新榜:关于未来有什么想法吗?有想过新的盈利模式吗?

杜沫奎:未来我们想做当地民俗文化的旅游体验,因为很多快手老铁想过来看看,我们家目前最多也就能容纳两个游客,所以想着建新的房子,为这些想来体验当地生活方式的人提供帮助。不过我们也不认为房间越多越好,打算精品一点,可能就20个人左右吧,然后我们带游客去体验一些当地的文化。

新榜:那收费是不是会很高?

杜沫奎:也不会,因为我们是自己的宅基地,所以没有太大的租金压力,价格低一点也能够维持运营,我们也不是想靠着住宿赚钱,想带他们来村子里来消费吃的和玩的,比如体验包松茸、制作腊肉、品尝食物之类的,这样村子里的其他人也能受益,带动整个村子的发展。也会根据游客的身体条件,请专业向导带他们去虫草山或松茸山去赏景之类的。

不经意间的走红,让勇于冒险的卓玛夫妇走上一条他们未曾想象过的道路。从内容到电商,再到计划中的精品旅游,两个人乃至更多人的命运就这样被悄然改变。这是在大众视野之外的乡土网红传奇,也是无数新媒体改变命运的又一个案例。

央视《第一时间》视频请点击:《稻城赤土乡的“迷藏卓玛”格绒卓姆,一个月卖出了30万元的虫草和松茸》

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      • 中国梦 中国梦 1

        展现出稻城赤土乡党委党建引领,助力脱贫攻坚工作成效显著